Cada día que pasa, la inteligencia artificial sabe más que el día anterior, algo que el mercado tenía controlado, al menos, hasta ahora. Sin embargo, ya no se trata únicamente de que una máquina pueda escribir como si lo hiciera un humano; ahora un agente de IA ya toma decisiones y ejecuta acciones en nombre del consumidor.
Ese es el cambio que introduce Muse, el nuevo agente personal de Meta. La compañía lo presentó el 8 de septiembre como una herramienta capaz de hacer tareas en nombre del usuario: enviar correos electrónicos, completar formularios, reservar viajes, organizar información y realizar compras.
Lo que diferencia a esta IA agéntica del resto es que puede seguir trabajando aunque el usuario cierre la aplicación y pedir autorización cuando necesita ejecutar determinadas acciones sensibles.
Tras el lanzamiento, la app gratuita superó a ChatGPT en descargas en Estados Unidos y Canadá y alcanza los 2,8 millones de usuarios en tan sólo dos semanas. Si bien lo que preocupa al mercado no es lo que sea capaz de hacer, sino qué empresas pueden caer con su llegada.
Pablo Vega, experto en finanzas de Roams, señala que actualmente existen productos y servicios en los que el ahorro que supondría cambiar de proveedor no compensa el esfuerzo necesario para comparar alternativas, negociar condiciones y completar todos los trámites. Si un agente reduce ese coste, esa barrera podría desaparecer.
En este sentido, Muse no necesita conseguir que el usuario decida conscientemente abandonar su banco, su aseguradora o su compañía telefónica.
Riesgos para los bancos
Vega identifica entre los modelos más expuestos determinados productos bancarios, seguros, telecomunicaciones, comercialización energética y suscripciones. También incluye a los intermediarios cuyo principal valor consiste en mostrar y comparar precios. El riesgo, señala, es mayor cuando los productos son fácilmente sustituibles y el cliente permanece principalmente por comodidad.
Hoy, cambiar de banco, trasladar depósitos o mover una cartera de inversión requiere comparar remuneraciones, comisiones y condiciones, además de completar trámites. Un agente capaz de realizar parte de ese trabajo podría reducir sustancialmente esa fricción.
Pero Vega introduce una cautela fundamental: el traslado no sería automático en todos los casos. Dependería de vencimientos, costes y requisitos de cada producto.
El mismo mecanismo afecta a las aseguradoras, aunque el problema para las compañías no sería necesariamente perder todos sus clientes, sino tener que competir más agresivamente por conservarlos.
La diferencia estará en la capacidad de las compañías para ofrecer algo que el precio no pueda comparar fácilmente: servicio, asesoramiento, coberturas diferenciadas o una experiencia mejor.
Por si fuera poco, Muse también puede buscar vuelos, hoteles y otras opciones sin necesidad de que el usuario entre directamente en Booking, Expedia u otra plataforma y haga la búsqueda manualmente. Si el agente realiza la comparación, la relación directa entre la plataforma y el consumidor puede debilitarse.
Manuel Pinto, analista de XTB, señala que «la oportunidad económica está en acercarse al momento en el que el consumidor decide gastar». En este contexto, Meta ha construido históricamente su negocio alrededor de la atención y la publicidad, pero Muse le permitiría acercarse al momento de la compra y convertirse en el intermediario al que el usuario encarga una reserva, una compra o una gestión.
La consecuencia potencial es que las plataformas de viajes tengan que competir no sólo por convencer al usuario, sino también por ser seleccionadas por el agente.
Booking y Expedia podrían perder parte de la relación directa con el consumidor, pero también podrían seguir capturando reservas generadas por los agentes.
Las críticas no han tardado en llegar; en el ámbito de los pagos, Muse ya ha encontrado sus primeros rivales.
El sistema de pagos en alerta
Meta ha integrado su agente con diferentes sistemas de pago. La compañía explica que Muse puede utilizar Link, de Stripe, para completar compras y que Shop Pay llegará como otra opción.
Shopify, por su parte, ha abierto sus comercios al agente, pero continúa siendo quien gestiona el cumplimiento, las devoluciones y el servicio al cliente. Sin embargo, Amazon ha elegido el camino contrario.
La compañía bloqueó el acceso de Muse a Amazon.com después de considerar que el agente accedía a la plataforma sin autorización. Amazon alegó problemas relacionados con sus condiciones de uso y cuestiones de privacidad y seguridad.
«La decisión de Amazon de bloquear a Muse es la prueba más clara de que el acceso al checkout se ha convertido en una variable estratégica de primer nivel», explica Vega. Según el analista, Shopify y PayPal han optado por abrir la puerta a los agentes porque consideran que ser la infraestructura elegida para ejecutar las compras puede tener más valor que proteger exclusivamente la experiencia tradicional de compra.
Pinto, por su parte, considera que si Meta consigue convertirse en el intermediario entre el consumidor y las empresas, podría abrir nuevas vías de monetización mediante suscripciones, acuerdos comerciales y, eventualmente, comisiones por operaciones.
Reuters también ha destacado que Wall Street está empezando a contemplar Muse como una nueva fuente potencial de ingresos para Meta. Desde su lanzamiento, las acciones de la compañía han subido más de un 20%, mientras su capitalización bursátil aumentó en más de 200.000 millones de dólares hasta los máximos registrados en esos días.
El mercado reacciona a Muse
La reacción de las bolsas ha sido rápida; Vega considera que el mercado está poniendo precio a «una amenaza plausible para los márgenes, todavía pendiente de demostrarse a escala».
La prueba llegará cuando los agentes se utilicen de forma recurrente para cambiar de proveedor, cuando aumente la presión sobre las comisiones y cuando las compañías tengan que pagar más para retener depósitos, clientes o usuarios.
Hasta entonces, las caídas bursátiles de bancos, aseguradoras o agencias de viajes representan principalmente una reacción ante la posibilidad de que la tecnología reduzca las barreras que históricamente han protegido sus relaciones con los clientes.
Muse puede acabar convirtiéndose en una nueva interfaz entre consumidores y empresas. Pero la pregunta decisiva para los mercados no será cuántas descargas consigue Meta, sino quién conserva el poder cuando la persona deja de hacer la búsqueda y la hace una máquina en su nombre.
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